消费品品牌是一个存钱罐，品牌投入越多，市场总会给予恰当的回报，但是连锁餐饮品牌不同，他更像一个水多加面，面多加水的无限循环。
天价拉面
“民以食为天”，餐饮市场在十四亿人口的大国中，始终是一个掘金的矿场。下至街边的小馆子，上至星厨五星级酒店，都蕴藏着巨大的商机。中国餐饮协会发布报告，年全国餐饮收入39,亿元，同比下降16.6%。如非疫情等不可抗力影响，年全国餐饮收入本来即将突破5万亿元。
在这其中，诞生了不少国民级餐饮品牌，凡是有人聚集的地区，就能看到他们的身影，比如：沙县小吃、黄焖鸡米饭以及兰州拉面等。但是，近期一众拉面融资的新闻，将拉面推到了风口浪尖。今年上半年，红杉资本以10亿元的估值，投资了拉面品牌马永记，当时马永记开业门店数不过20家，这就意味着每个门店就高达万元，和府拉面、陈香贵等拉面品牌的上亿元融资新闻，也频频刷爆市场眼球。
舆论一时哗然，餐饮一直都是热钱的中心，毛利率高、现金流稳定，是一项可靠的投资，但是，沙县小吃、兰州拉面等之所以拥有稳定的客流量，核心要素是其性价比，一碗面，10-20元钱，饱腹之余，干净卫生，还有不错的口味，这就足够吸引固定的人群消费。融资之前的马永记同样如此，但融资之后的马永记，就背上了资本的重压。面馆的流水与盈利模式大同小异，而复制与扩张的本事，则是拉面这门小生意成为大买卖的关键。
拉面制作流程相对固定，食材配菜等也容易统一标准，相对而言更容易实现标准化扩张，这样一来，门店的区位要素就成为衡量经营好坏的重要指标。
于是，这类新贵兰州拉面和街边小店的路线形成了根本对立。街边主打平价，而新式兰州拉面主攻一二线城市的商场及写字楼，在租金成本上面是前者的好几倍。装修方面，也一改人们观念中简陋的环境，店内装潢都集体往日系化发展。餐具也非常考究，盛面用的是青瓷碗，烤串也不似路边店随便的不锈钢拖托盘，而放在雅致的红木托盘之上。
地段和装修，也让一碗平价的拉面，披上了消费升级的外衣，获得了加倍的溢价。试图讲述着一个精致的、轻奢的、都市白领品牌故事，让市民为这份溢价买单。
只不过，在餐饮领域，食客很难为一个营销概念长久买单，食材本身是必备，连锁餐饮复杂的门店运营与品牌结构，注定了这场生意并非易事。
困难的餐饮连锁
一直以来，因为餐饮市场规模大，中餐连锁比例低，中餐连锁经营一直是市场的热点。除了一直被视作标杆的麦当劳、肯德基，中餐连锁店一直是命途多舛。
真功夫凭借技术创新，突破了中餐标准化的瓶颈，却因为内部矛盾，至今差强人意，还因为其标志与李小龙撞脸，双方至今官司不断。大娘水饺一度成为北京奥运会餐饮供应商，但是战略的弯路，伴随着几度更替的标志，这家辉煌的饺子店，逐渐从大众视野中淡出。
曾经宣传花万从香港食神手中买入牛腩配方，雕爷牛腩一时风头无两，不多久落了个卖身的结局。
火锅最大限度降低了厨师出品的限制，海底捞也成为各家争先恐后学习的标杆，但是近年来负面消息不断，亏损、闭店的新闻此起彼伏。
成功的品牌大体相似，失败的品牌各有各的死法。
马永记高调的融资，一改人们对兰州拉面的固定印象，也成功置身聚光灯下。
餐饮品牌的特殊结构
相比其他消费品，连锁餐饮品牌化之路似乎更加坎坷。归根结底，是因为消费品与餐饮店的品牌结构存在天然的差异。
消费品品牌一旦拥有足够的粉丝，生产供应链、营销渠道相同的成本，可以产生更多效益，他的边际成本会伴随着销量的上升而递减，卖得越多，成本越低，赚得越多，这是一个良性循环，消费品品牌是一个储钱罐，你在上面花费得越多，最终都能在市场获得的回报。
而餐饮品牌不同，他是从一个门店的成功，到十个门店的成功，再到成百上千家的扩散，餐饮品牌没有规模效应，每一次营收的增长，都是线下门店一笔巨额固定资产的支出，他的品牌是一个面团，每开一家门店，可能会往面团内加水，可能是加面，也有可能是薅走一块、也有可能是往里面添加不知名的材质······表面上面团是越做越大，但是不一定能够发挥良好的化学反应。
各家门店组成了连锁餐饮品牌的大品牌，但是各家门店，又像一个独立的门店，在商圈中拥有自己的品牌格调，这与消费品品牌的存钱罐模型有天壤之别。
这样的现实，让许多连锁餐饮能够在短期内造大噱头，吸引