中国餐饮品牌中，门店数量最多的是谁？沙县小吃、绝味鸭脖还是杨国福麻辣烫？都不是，结果可能有些出乎意料，它是近几年的后起之秀——正新鸡排。
最新数据显示，其门店数量已经超过家，还在越南、缅甸等东南亚国家开了直营店，仅靠卖鸡排每年就能达到70亿的收入，被外界称为下沉市场中的“隐形冠军”。
今天，我们就来讲讲这块小小的鸡排是如何炸到全国乃至世界的。
编辑：正风
来源：正和岛商业洞察
这两年，靠着鸡排、烧烤等爆款产品，正新鸡排在全国大街小巷遍地开花。
从正新集团公开的数据来看，截至年11月，全球门店数量已超过家，而在年，这个数字还不过而已，也就是说，四年时间里正新鸡排涨了家，目前已超过肯德基、麦当劳门店数量之和。
业内人士透露，正新鸡排一年可以卖出超7.2亿片鸡排，如果按照一块鸡排10-12元的市场价来换算，单靠卖鸡排其年收入就超过了70亿元。
而当媒体问起正新鸡排的扩张秘诀时，背后的温州老板陈传武却总是笑呵呵的回一句，“主要是日子过得平顺，几乎没有什么波折……”显然，这只是一句客套话，回顾正新鸡排这些年的发展，其实它往前跨越的每一步，体现的都是用心打磨的产品之道。
01从“什么都卖”到“只卖鸡排”，20年后走出中国
20年前，正新还不卖鸡排。
为了扩张业务，原本做速冻食品批发生意的陈传武开了一家正新小吃店，店铺选在了温州比较繁华的虹桥路，凭借着路段的优势，小吃店一开张就引来了大量的客流量，生意很火爆。
当然，那时的陈传武还没有什么品类的意识，几乎“什么火就卖什么”，小店里既卖奶茶、又卖烤串，还卖关东煮，虽然没有固定的品类，但他在经营上却一点都不马虎，从首家正新小吃店开始，陈传武就规定店员必须统一服装，招牌必须设计的吸引眼球。
此外，即便当时还没有清晰的定位，但他一直对“正新”这个品牌极为坚持，用他自己的话来说：“只要正新招牌不变，其他都可以变。因为‘正新’两字很能体现中国文化，和我选品的理念契合。”
10多年的发展后，正新小吃店也变成了一家拥有汉堡、鸡翅、肉串、饮品等10多个种类，几百个单品的“老店”，但看着店铺的不断扩大，陈传武却怎么也高兴不起来，心中的隐忧反而一天比一天沉重。
这主要有两方面原因，一是开了这么久的小吃店，连一个让所有人记住的特色小吃都没有，这让陈传武觉得似乎有点失败，更重要的是，由于品类繁多，不仅让消费者难以选择，还增加了采购、物流、加工等流程环节的负担，长此以往，看似极具优势的小吃店，势必会陷入发展的瓶颈。
痛定思痛后，陈传武决定“瘦身”，他砍掉了店内90%的产品，并根据用户的喜爱，主推“烧烤＋鸡排”的产品结构，“正新鸡排”就此诞生。
由于便宜好吃，再加上便于规模化复制的产品结构，不到两年，正新鸡排就开出了家直营店，品牌也逐渐在市场中打响。
但这样一个过程并非顺风顺水，年4月，H7N9禽流感爆发，这对于正新鸡排来说，无疑是寒冬的开始，但也是因为如此，陈传武选择变直营店为加盟店，而这个看似无奈之举，恰恰奠定了正新鸡排的扩张基础。
因为加盟成本低、品类少以及操作简便，再加上之前积累下的品牌形象，开放加盟的消息一放出就引来了不少个人商家的加盟，最多的时候，一天时间开了30多家店。自此，正新鸡排开始从温州走向全国，
如今，除了国内的大街小巷，在越南、马来西亚、缅甸等东南亚市场正新鸡排也开了10家直营店，陈传武的鸡排生意开始在海外市场中崭露头角。
02从1到家，野蛮生长的3大底层逻辑
那么，正新鸡排是如何成长起来的，快速扩张的背后又蕴藏着怎样的商业逻辑呢？接下来，我们就来解密陈传武背后的扩张秘诀。
1.从1家到家，供应链是根
正新鸡排在年之前，累计补贴了八九千万到供应链，漫长的付出都是负收益，但陈传武从第一家店开始，就认为供应链是最重要的事，无论是需求性的还是战略性的，从没有停止过扩仓。
年10月，服务了十多年的正新鸡排供应链从公司完全独立出去，成立了圆规物流，目前依托7大中央库，已经建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。
同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，以达到降低成本、提高效率的作用。
在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是把自己逼上一条绝路。优秀的供应链体系宛若一条深广的护城河，可以大大提高竞争对手的准入门槛。
2.股权改革，让员工成“股东”
仅仅产品好，营销好，员工没有积极性一样难以成就大事业。为此，年正新鸡排在长沙分公司试点进行了“长沙模式”的股权改革，取得巨大成功。
“长沙模式”的股改政策有两大核心：单店入股和分公司股份改制。单店入股是对店长进行股权激励，激发店长和员工的积极性和主观能动性；新设分公司采取股份制，分公司管理层将获得一定比例的股份。
据了解，单店入股主要针对直营店，仅店长最高就可入股20%（该数据为“餐饮笔记”透露数据）。
陈新武在接受媒体采访时坦诚，他和公司总经理金坚的股份的确是越来越少，“但事实上，如果企业发展了，赚的并不见得比以前少。”
3.别想着用原料挣钱，要给加盟商尽量低价的原料
到今天，在正新鸡排工作的员工已超过8万人（包括直营店和加盟店）。面对如此庞大的加盟商，如何进行有序管理便成了难题，对此，陈传武有一套独特的管理法则：
加盟商都“趋利”，谁能给他们更多利润，他们就跟谁。所以，别想着用原料挣钱，要给加盟商尽量低价的原料。
管理加盟商的最大难题在于：杜绝加盟商外部进货。为此，正新鸡排利用拿货量优势，将进货价降低，并在全国建立起8个食品加工厂，保证新鲜高效的配送。“相比于他们自己在外部采购，我们总部能送货上门，肯定更有优势。”陈传武说。
在同行中，正新鸡排的进货成本相对较低，除去各种经营成本，加盟商能获得较为可观的利润率。
03连锁餐饮能学到什么？
另一方面，除了其快速扩张的逻辑外，正新鸡排的产品打法，对于餐饮企业尤其是小吃连锁餐饮来说，也是同样值得借鉴的。
1.善用“单品爆款”策略
毫无疑问，正新鸡排主打的产品就是鸡排，这是它给消费者最大的产品印象，还有卖长沙臭豆腐的知名品牌“黑色经典”，它的发展路径和正新鸡排也极为相似，简单的说，顾客只要看它门店的品牌名就知道它卖的是哪一款小吃，这就是单品和爆品策略。
同样是打市场，与多个产品线相比，单品的认知度会更加高，更容易让用户记住，而且也容易去复制扩张，这就大大降低了加盟商技术的门槛，火遍全国的绝味鸭脖、正新鸡排、黑色经典沿用的都是这个逻辑。
2.小档口生意更容易形成迅速扩张
正新鸡排多采用小档口生意，店内不提供座位，也就无法选择堂食，所以购买鸡排只能打包带走，这样的好处是门店不会形成重资产。
因为门店通常租金都很贵，像万达之类的商圈，一平米都要几十元，而一个要租平甚至几百平的项目和一个只需要十几平方的项目，哪个成本更低？对加盟商吸引力更大？结果不言自明。
另外，像鸡排、鸭脖和臭豆腐这类单品，做的就是流动的生意，顾客即买即走，不用考虑屋内的就餐环境和给用户带来的体验，这样其实也非常方便门店的扩张。
为什么说杨国福、张亮麻辣烫同样是小吃，却没办法做到绝味鸭脖、正新鸡排这样的规模？原因也就在这里，这些汤水类食品打包后会影响口感，拿着也不方便，坐在店里吃往往是最好的选择，这就对店铺面积提出一个很大的要求，起码几平方米肯定是不行的。
3.定价要符合快速扩张的消费区间
正新鸡排之所以能快速扩张还有一个很大的原因就是它的定价很合理，定在了一个符合快速扩张的餐饮价格区间内。
定价在所有行业中都是一门很深的学问，价高了没人来，价低了挣不到钱。据《中国餐饮报告》的数据显示，价格区间在15-25元之间的小吃餐饮店数量是最多的，这恰恰说明了餐饮价格对于门店快速扩张的重要性。
正新鸡排十元左右的价格贴近了巨大的下沉市场，绝大多数消费者对于小吃的心理价位也就是这么多，再加上正新鸡排又非常重视品牌建设，与同价位的对手相比，自然也就成了平民小吃中的知名品牌了。
04结语
史玉柱曾经总结过一个经验：“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。”
于是，很多人便觉得下沉市场的生意很好做，以为将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，就会有“降维打击”的效果，但假若真的那么容易，就不会有这么多餐饮巨头在下沉市场折戟了。
其实，无论是正新鸡排、绝味鸭脖还是做臭豆腐的黑色经典，下沉市场的“王者”们都有一套独特的“生意经”，甚至有时候只做一些小小的改动，就会产生意想不到的结果。
下沉市场的确有大生意，但是如何才能抓住这波机遇，做到像正新鸡排、绝味鸭脖等企业一样，仍然是需要花大力气研究的一件事。
参考资料：
《门店数量超过肯德基，创始人竟说无心插柳！》餐饮老板内参
《鸡排王者“正新”帝国是如何建立起来的？这3点秘诀要牢记！》湖南财务管理软件服务中心