12月7日，在沙县小吃旅游文化节的重要环节——沙县小吃产业发展论坛暨《沙县小吃》电视连续剧启动仪式上，李忠先生作为主讲嘉宾，发表了题为《沙县小吃品牌创新发展》的演讲。
现将李忠先生在论坛上的发言内容整理发布，以飨读者。
我今天给大家分享的题目叫《沙县小吃品牌创新发展》。
沙县小吃一直以品种繁多、风味独特、经济实惠广受大家欢迎。作为中国小吃界的“四巨头”之一，沙县小吃是三明最重要的饮食名片，拥有极大的市场。
我们看一组数据：截至年底，中国沙县小吃门店数量有8.8万家之多，这个数量是肯德基门店数量的13.5倍，麦当劳门店数量的26倍。毫不夸张的说，沙县小吃的金字招牌已经贴满了整个中国版图。不仅如此，沙县小吃真正走向了全世界，沙县小吃店遍布日本、新加坡、澳大利亚、英国、德国、美国等60多个国家和地区，并且已经在美国、新加坡、澳大利亚等十五个国家申请注册了“沙县小吃”商标。
备注1：截至年底，全国有8.8万家沙县小吃，吸纳沙县本地超过6万人外出经营餐饮，同时带动周边地区6万多人创业，营收超百亿人民币。——澎湃新闻报道，年5月3日备注2：截至年年底，百胜中国在中国大陆多个城镇经营着家餐厅，其中肯德基门店数达到家，必胜客门店数为家，其他餐厅门店数为家。——时代财经TF，年2月7日备注3：截至年年底，麦当劳中国大陆门店数为家。——麦当劳年财报
其实，沙县小吃不止门店多，还包含了很多文化内涵。很多人都知道，沙县小吃里有不少品类既不属于福建，也不属于南方。这是因为沙县小吃源自古代中原汉族的小吃，经多次南迁辗转传入沙县。我们调查族谱会发现，沙县地区居民很多由河南、山西、河北各省的汉族后裔迁入，所以，沙县小吃保存了不同时期汉族美食文化及其“原始”的制作方法，堪称古代中国传统饮食文化的“活化石”，也是各地汉族传统饮食文化的集中地。
文昌街丨传统技艺小吃一条街
但是，沙县小吃想要进一步发展，是不那么容易的。过去有句话——“1元进店，2元吃饱，5元吃好”。这句话曾经帮助沙县小吃打开市场，但现在，却制约了沙县小吃继续发展。沙县小吃面临很多挑战，尤其体现在品质不稳定、标准不统一、创新不积极、管理不科学、形象低端化等方面。正如北京大学光华管理学院副教授张闫龙所说：“如果不进行转型升级，是有消失的危险的。在新的竞争形势下，在新的商业模式和资本大鳄创新玩法的压力下，需要有主体去推动沙县小吃标准化，把这块祖宗留下来的“老牌子”延续下去。”
可以说，沙县小吃现在是“不进则退，不变则亡”。
而且，就像沙县县委书记杨兴忠说的那样，沙县小吃的制作和消费主要发生在外地，并且分布广泛、分散，对本地GDP贡献很少。为了改变这一困局，沙县政府已经开始尝试新的经营模式。
那么，今后应该如何来提升沙县小吃的品牌呢？
我觉得可以通过三大策略，重新树立沙县小吃新形象，带动沙县经济新发展——
策略一：更好的“走出去”
在过去，沙县小吃靠着实惠的价格打开了市场。未来，在保持亲民本色不变的情况下，如何提升沙县小吃品牌，让沙县小吃更时尚、更有价值感、更好的走出去，是需要好好发力的重点。在这方面，可以针对时尚消费新人群，通过更时尚的传播、更便捷的包装、更强势的推广三个方面，树立沙县小吃更年轻时尚、更贴近生活的新形象。
第一个方面，瞄准年轻客群进行更时尚的传播。
首先，沙县小吃可以借助网红营销来推广自己。网红营销是目前最能快速见效的营销方式，就拿柳州螺蛳粉来说，这是一个典型的利用网红营销引爆全网的品牌。
备注：螺蛳粉本是柳州的街边小吃，用螺蛳、筒骨等材料熬制的汤汁来搭配软韧爽口的米粉，再佐以酸笋、花生、腐竹等配料，具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味。年，“螺蛳粉手工制作工艺”民间技艺入选广西非物质文化遗产名录。
通过全民直播，通过网红带货，螺蛳粉通过网红营销引爆全网，创下了互联网销售一个又一个奇迹。可以说，螺蛳粉从柳州的地方美食，摇身一变成为了年网销第一的全民网红。有意思的是，现在网上有种说法叫“螺蛳粉自由”，是指可以有足够的消费能力去购买螺蛳粉，有足够多的螺蛳粉产品和种类可以满足我们的需求，给我们提供选择自由。
备注：据《淘宝吃货大数据报告》数据显示，柳州螺蛳粉一年售出万件，坐上特色小吃头把交椅。淘宝经济暖报数据显示，2月最后一周，万人上淘宝搜“螺蛳粉”，万人在微博上呼吁“螺蛳粉自由”，写字楼的螺蛳粉外卖大涨58%。2月5日到3月6日，螺蛳粉上了10次微博热搜榜。在海外市场上，年1月-4月，柳州螺蛳粉已有10批次出口，出口额达31.1万美元，较去年全年增长.68%。
图片来源：全景网
年被称为中国直播元年，螺蛳粉独特的“臭”以及衍生的话题，切中了播主博取流量和满足网友猎奇的兴奋点，螺蛳粉也是在这一年开始成长为国民网红食品。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单，不断激发年轻消费者的体验诉求，对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。不仅国内各路博主纷纷加入螺蛳粉试吃测评，甚至许多日韩的网红博主，比如木下佑香、山下智博也都加入了螺蛳粉体验大赛。
超级网红李子柒的一段视频，更是为螺蛳粉的热度添上一把猛火。今年5月，人民日报新媒体与李子柒合作推出了联名款螺蛳粉。包装设计融合了人民日报特色，以“真香报道”介绍螺蛳粉，不仅凸显了螺蛳粉的风味特征，还加入了非遗美食元素。我觉得人民日报能够如此了解年轻人的心，这是非常好的。
备注：一部唯美的螺蛳粉全过程短片，让螺蛳粉迅速进入大众视野。疫情期间，全民学做美食让“李子柒”牌螺蛳粉成为销量冠军。李子柒天猫旗舰店螺蛳粉月销量达万＋单，评价30万＋。
“一碗螺蛳粉，带火一座城”，如今的柳州市，已经跃升为全国知名的网红城市。
这件事可以这么说，不是柳州成就了螺蛳粉，而是螺蛳粉成就了柳州。螺蛳粉成为了柳州城市的“超级名片”，并且“柳州螺蛳粉”还冠名动车组，成为柳州的流动城市名片。
备注：年11月，“柳州螺蛳粉”动车组冠名首发仪式在柳州火车站举行，首趟由柳州开出的G次“柳州螺蛳粉”号于9日8时正式启程，终点为深圳北。车门玻璃贴、行李架胶贴、座椅小桌板、列车头枕片、车厢展板等都有螺蛳粉的元素，不同的车厢展示的品牌不同。
如今，柳州顺势而为，已经发展出年产值60亿的新产业。根据柳州市商务局的数据，年柳州生产出第一包预包装螺蛳粉，到年，预包装柳州螺蛳粉产值突破了60亿元，全产业链产值超过亿元，5年以来预包装螺蛳粉销售收入年均增长率达86.12％，配套及衍生产品销售收入年均增长率高达.28％。此外，螺蛳粉加工业的发展还带动了种养业、电子商务、物流、包装等一三产业发展，形成了上下游供应配套全产业链，创造超过25万个就业岗位，并且涌现了诸如好欢螺、螺霸王等知名品牌，占据了螺蛳粉行业88%的市场份额。
我想说，这正是我们沙县小吃要学习的。
在传播中，我们还应当借助情感营销推广沙县小吃。
一定要注意，今天的营销，包括此前探讨拍摄关于沙县小吃的电视剧，都一定要注意两个字——“情感”。没有情感的东西，是没有传播力的。
赋予食品人格和情感，是抓住消费者心理的有效途径。比如说，褚橙为什么单价是其他冰糖橙地理标志产品的数倍？就是因为这里面包含了褚时健老爷子跌宕起伏的一生和励志创业的故事。
数据来源：阿里巴巴
沙县小吃要和都市人形成情感共鸣，成为“有灵魂的食品”。比如说柿子红了，就是靠和都市白领情感共振打响了柿文化。大家都知道，柿饼是中国一种很古老的食品。“柿子红了”是陕西富平的柿饼品牌，它在营销中着重强调了两点：一是主打下午茶概念，打破了土特产的形象，让柿饼作为茶点零食贴近年轻人生活；二是针对城市年轻白领以及从没接触过富平柿饼的年轻人，定制了“闺蜜”包装，弱化了产品名称，突出了下午茶的概念。
再比如蜂蜜品牌等蜂来，这个品牌和个蜂农建立了合作关系，品牌命名为等蜂来，意味着“好的东西是需要等待的”。等蜂来创始人张小伟坚信，“消费者最在乎的是蜂蜜的真假，如果不能从源头把控，这件事是毫无意义的。”
如果要拍摄关于沙县小吃的电视剧，可以借鉴农夫山泉，让普通人为产品代言，唤起消费者的情感共鸣。农夫山泉把没有味道的水做的很有味道。从最早的“农夫山泉有点甜”，到后来一直很煽情的诉说水源故事，可以说，农夫山泉做到了从“卖水”到“卖情怀”。这就是我们应该学习的情感营销。
备注：在年农夫山泉陆续发布的4支专门为20周年拍摄的系列广告片中，农夫山泉没有声嘶力竭地鼓吹：我们的水质好！而是对普通员工的真实跟拍，向消费者展示优美的水源地和兢兢业业的员工，告诉人们：农夫山泉的品质就是来自这些闪闪发光的普通员工们。
下面，我说说第二个方面，针对懒人经济进行更便捷的包装。
在消费主体向新兴群体的代际切换下，80/90后已经成为了消费中坚力量。这个群体有两个特点，第一个特点是他们要奋斗，但是他们不要艰苦奋斗。在奋斗的过程中，他们同时也渴望吃好喝好玩好。但更重要的是第二个特点：“懒”。以“懒”、“宅”为特点的经济，现在已经迅速崛起。对懒于做饭的年轻人而言，方便食品是他们宅家饮食的不二之选。比如说，在众多新晋的网红速食面前，最广为人知的方便面，已经开始变得平平无奇，以自热火锅为代表的新派方便食品正在霸占年轻人的味觉神经。
备注：根据艾瑞咨询《中国互联网消费生态大数据报告》相关统计表示，为人父母的80后成为人均消费支出最高人群；新生代消费者90后，增长速度领衔消费市场，正在成为消费新引擎。年中国消费主体人口中，90后、80后、00后数量最为庞大，分别占比17.3%、15.7%、12.6%。
而在这方面，沙县已经开始发力了。年4月，沙县小吃中央厨房建成并投入使用，实现了半成品规模化生产，这件事我觉得是个非常好的起点。
未来，沙县可以进一步变“现煮堂食”为“袋装速食”，满足年轻客群需求。
这方面，我要再次提起螺蛳粉。我们可以借鉴柳州螺蛳粉产品化改造，从街边小吃转变成为适合对外销售的预包装食品。
螺蛳粉的成功，可以证明一句话，没有人可以无缘无故的成功。我们都知道，传统制作手法是很难批量复制的。传统螺蛳粉，熬汤、制粉和配料三个环节缺一不可。各家还有“只可意会不可言传”的独门配方。但是，随着预包装的出现，使螺蛳粉生产进入现代工业化食品生产。年，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，到年末，柳州全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家。如果没有这些预包装厂家做基础，柳州螺蛳粉是不可能这么快走向全国的。
可能有人会说，速食螺蛳粉远没有现做的螺蛳粉好吃。但是，我想说的是，年轻人更愿意待在家里，吃到味道能达到85%水平的螺蛳粉，也很少有人专门跑到柳州去吃一碗味道%正宗的螺蛳粉。后者是小概率事件，前者才是大概率事件。只有大概率事件，才能让效益变得更好。
这就是螺蛳粉给我们上的一课。
还有一件事特别值得一提。现在有句话叫“得标准者得天下”。正是因为推动地方标准建设，才真正提高了正宗柳州螺蛳粉的市场竞争力。年，柳州市发布了《柳州螺蛳粉地方标准》和《预包装柳州螺蛳粉地方标准》，两项标准分别规定了现制现售的原汤螺蛳粉、干捞螺蛳粉、炒螺蛳粉，以及预包装螺蛳粉及其加工原料的术语、定义、要求、食品添加剂等等。同时，在生产制造环节，大规模使用自动化设备。这件事我特别赞同，因为作为一个输出国、输出地，必须要制定一个标准。
下面我再说说第三个方面，借力交通枢纽进行更强势的推广。
很少有县城像沙县一样，既有机场、又有高铁站，这件事情非常重要。所以，我们应当借助沙县的交通优势，打造针对大众群体更全面的饮食推广。
第一个方向是进机场和进机舱。沙县可以依托空港优势，通过和航空公司合作，让沙县小吃进机场、进机舱，把沙县小吃作为礼品、航餐，推荐给全国乃至全球的游客。这方面重庆航空公司已经有所尝试了，比如推出航班上举办得特色主题活动，在万米高空中，为旅客送上荣昌精品陶器、德庄火锅底料等重庆特产精美礼品。
比这个更适合的是第二个方向，抓好陆地交通。首先，要做好沙县高速路上的服务区。这方面可以借鉴嘉兴粽子快餐店，快速占领周边高速服务区。比起抓好高速服务区，更重要的是要抓紧高铁——前期抓住高铁套餐，后期抓住美食专列。
多说一句，为什么我说高铁比航空重要呢？
如果你把飞机上的餐点带到地面尝一尝，你会发现，比在飞机上味道好很多。这里面有两个原因：一是高空低气压影响了味觉和嗅觉。在客机机舱的低气压环境下，人的味蕾对甜味和咸味的感知会明显下降。年德国汉莎航空公司（Lufthansa）的研究表明，在飞机上人们对咸味和甜味的感知敏感度下降了大约30%。
二是机舱内湿度极低，干燥的环境降低了嗅觉的灵敏度。“味道”其实是味觉和嗅觉的组合。当你把东西放进嘴里时，它散发出的气体会通过鼻咽部往上传导到鼻部的嗅觉受体。而海拔升高、压强加大时，会导致粘膜肿胀，嗅觉也不那么灵敏。飞机客舱的相对湿度在10%到15%之间，有时甚至低于5%，而人体感到舒适的相对湿度约为50%-70%。有研究表明，在干燥封闭的环境下，人们的味蕾会变得麻木，就像感冒时吃东西一样。另外，飞机上的噪音也会对我们的嗅觉和味觉造成影响，在噪音越高的地方，食欲越不好。
备注：飞机客舱的空气比较干燥，相对湿度在10%到15%之间，有时甚至低于5%，而人体感到舒适的相对湿度约为50%-70%。——中国商飞公司新闻中心
换句话说，把沙县小吃拿到飞机上吃，它一定不会太好吃。不是做的不好，而是那个时候的你的味觉和嗅觉不行。
但是，在高铁上不一样，我们在高铁吃东西会觉得更美味。因为在高铁这种封闭环境中，当有人吃东西的时候，对周围人来说是一个非常大的诱惑。中国的沟帮子烧鸡、符离集烧鸡和德州扒鸡为什么广受欢迎，名声远播？答案很简单，这几个烧鸡的共同特点是它们都“守着”铁路线。
备注：沟帮子熏鸡始创于清光绪十五年，创始人尹玉成因行善机缘偶遇光绪御厨，得皇家宫廷熏鸡秘方，建熏鸡坊，名“沟帮子熏鸡”，凭十六道精细工序、三十种甄选配料，四代老汤，薪火传承，创“沟帮子熏鸡”百年老号，深受当地百姓及过往客商青睐，被誉为中国“四大名鸡”之首，蜚声四方。
过去，我们乘坐“绿皮车”的时候，都是面对面的。试想一下，如果你对面坐着的人正在有滋有味的啃着烧鸡，你是不是也受不了美食的诱惑，也想买一只来吃呢？当年，这些烧鸡就是这么发展起来的。
所以，沙县小吃一定要注意抓一个事，叫做“注意力经济”。
也就是说，沙县一定要抓住高铁乘客用餐环节，通过打造新颖、美味、有特色的高铁盒饭，充分利用封闭空间的“注意力经济”，强化沙县的品牌传播。
备注：注意力经济（attentioneconomy）本意是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。
这方面，西成高铁（西安到成都）给我们做了一个很好的示范。西成高铁开通，最受