文/阑夕近年来“互联网餐饮”的概念屡次被人提起，传统餐饮企业仿佛发现了新大陆，言必称“互联网思维”，仿佛不谈互联网都不好意思干餐饮了，纷纷都给自己贴上热门标签。然而，细究起来，这概念实际上早孕育而生了。当时间轴被拨到年，彼时互联网的黄金10年刚刚发端，混沌无序的互联网世界里，曾经刮起一场“土家掉渣烧饼”风暴，无论是传统媒体，还是四大门户，“土掉渣烧饼”、“西施烧饼”，这些关键词都能搜到海量结果。短短一年时间，全国瞬间冒出上千家“掉渣饼”加盟店，堪称现象级事件；而更令人惊讶的是，又过了仅仅一年，绝大多数烧饼加盟店以关闭告终，其来也急急，其去也匆匆！掉渣饼的快速盛行和最终功亏一篑，一度成为中国MBA商学院的研究课题，有人说如若它的生命周期再长一些，毋庸置疑足以跻身由沙县小吃、兰州拉面和湖南米粉构成的地域性餐饮“巨头”阵营。十年已经过去，当年的“掉渣饼加盟潮”，至今余响仍在，百度搜索“土家掉渣烧饼”寥寥数语，仍然可以看到技术授权和加盟邀约等广告投放，品牌残值不可小觑。在一些“敏锐商人”看来，“掉渣饼”在人心中根深蒂固的“锚”，仍然可以种出摇钱树。当年被称为“烧饼西施”的杨煜琪（原名杨丽萍），谈起这段往事，不禁感慨万分。那次创业曾经给她带来了常人难以企及的第一桶金，也让她收获了一次惨痛到多年依旧刻骨铭心的教训。在“西施烧饼”的创始人杨煜琪看来，这既是一次铭心刻骨的挫折经历，其中包含了太多挫折和遗憾，也是一场弥足珍贵的商业体验，其中包含了太多希望和梦想。事实上，关于“土家掉渣烧饼”是否有严格意义上的“创始人”一说，在十年之后的今天已不可考。更为理性的推测是，年，那是一个造富大厦于一夜之间拔地而起的狂热时代——国务院发布《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，被认为是将中国未来经济的发展突破依托在非公经济上——源自恩施土家族特色小吃的掉渣烧饼被某种运势卷得腾空而起，成为争相抢夺的品牌资产。杨煜琪是商业嗅觉灵敏者的其中之一，她在武汉开建第一家烧饼门店并很快门庭若市之后，从湖北本地的大型企业里招来一个职业经理人，帮她做出了一份特许经营的商业计划，加盟单价高达3万人民币，同时注册了名为“土家西施”的商标，把门店拓展到了北上广深等流动人口众多的一线城市。然而，由于加盟体系的管理漏洞，土家西施烧饼迅速扩张之后并没有持续的发展壮大。回首来看，这起烧饼生意的昙花一现精确符合英国学者加勒特?哈丁在上世纪六十年代提出的“公地悲剧”理论，所有旨在借光的商人都想竭尽所能的扩大规模，缺少维护整体市场繁荣的动机，终而承担审美疲劳与品质劣化的集体代价。杨煜琪的幸运在于她是早期红利的受益方，这种利益不止是横生的财富，也是促使她脱离餐饮行业入门玩法的重要经历。通过掉渣饼项目窥见餐饮业的门径之后，她在其他餐饮品类中开始大展拳脚。“07年左右，我拿掉渣烧饼赚到的钱，在武汉开了全国第一家时尚概念餐厅——香籁概念餐厅，就是主做‘融合菜’，让顾客能够找到一个西餐的优美环境来吃中餐，这个场景就是当时非常惹眼的概念，包括我们的摆盘都是西餐的碟式，注重造型精美。”当时，正值万达开始发力商业地产，负责全国招商的总经理开始找到杨煜琪，力劝她从社会餐饮转到店中店的模式，结果一年之内新增数十家门店，全部都是平米左右面积、提倡舒适度、菜品少而精的同款体验复制，一发而不可收拾。此时的杨煜琪已经不再少不更事，有了资本的杠杆，她将经验衍生到干锅、甜品、冰品、鲜榨果汁、楚菜等饮食品类，产业宽度极大，先后开创了包括“香籁”、“俏立方”、“果平方”等在内的多个餐饮品牌，部分品牌估值高达数亿。当被问及“当年为什么那么多掉渣饼品牌，只有你加的西施烧饼最火？”时，杨答道“当年其实大家都不太专业，我们恰好在品牌的理解上稍微多一些，对西施烧饼进行了品牌定位，并且在包装、服务这些细节上，比别人多走了一步。比如，我们对烧饼的纸袋重新设计，内膜可耐高温，不会融化分解有毒物质，同时又有着充分的隔热效果，不会让人在携带时感到烫手等等。”面对一个高度同质化的市场，服务和品质的相对优势可以迅速建立标杆，只是这种标杆必须拥有放大的渠道，否则就会沦为遭到劣币驱逐的良币。当时，深圳的一家电视台做食品安全的曝光检查，刚好为杨煜琪的直营门店做了一次反面宣传，每天排队的人流长度顿时翻倍。十年的时间，正好是一代人的光景。而以10年为一个周期来看一个行业或许得以一窥其发展脉络。这10年也是餐饮行业由无序繁荣逐步转入深度调整的一个周期，在年湘鄂情上市之后，资本市场足足五年没有任何一家餐饮企业能够上市，直到年2月百富餐饮挂牌新三板，才象征性的结束了这个尴尬而漫长的低谷。历史上的犹太人多数把餐饮业视为“黄金产业”，而在国内，餐饮业向来被归入传统行业一类，不为人所重视，甚至有“君子远庖厨”之说。然而，变化正在悄悄发生。年的统计数字显示，中国餐饮行业逆转连续三年增速下滑的颓势，其中大众餐饮营业额增长12%，人均消费增长15.2%，在经济环境相对疲弱的窗口里，餐饮业居然能逆市走强，市场容量稳步增长。与此同时，一直都在餐饮行业砺炼滚打的杨煜琪不忘初心，想在烧饼这个小吃产品上卷土重来，她将“又卷”作为“烧饼”身前的品牌冠名，并在搭台阶段就拉上了潘石屹、王思聪等“网红”在社交媒体平台挥起宣传大旗。在杨煜琪的构想里，“又卷烧饼”实际上是将恩施的小吃品类——包括烧饼、土豆、手工无添加粉在内的特色菜系——做出一个据点，同时推进互联网和实业的行军。“中国有着传统小吃文化的城市两百多个，真正能够走出地域边界的屈指可数，我们就是想试一试，如果可以成功孵化‘又卷烧饼’这个恩施小吃品牌，那么是不是可以用科技、资本和运营的力量，来把其他的地方饮食IP也引到全国？”“又卷烧饼”的首家门店开在望京SOHO，这是一个寸土寸金的地理位置，每年败走麦城的退让商家不在少数，那些空余出来的转让店铺又被雄心勃勃的新玩家接替，于是铁铸营盘，兵如流水。过去数月，杨煜琪和她的团队邀请了望京SOHO周边余家互联网公司进行“免费试吃”活动，很快获得了其中部分公司的集体订单，以及营销合作层面的拜访。杨煜琪和她团队做这个活动的初心是让试吃的顾客下次到店消费时零风险地选择到自己喜欢的产品。而这与其他公司以“免费”为噱头拉流量的初心不同，其结果也不一样，毕竟在互联网行业“免费”已被过度滥用，以至于用户出现审美疲劳，不再买单；，“兵马未动、粮草先行”的玩法应是立足于客户的心智，真正为其所想，而这也的确为“又卷烧饼”赚足了影响力，也为品牌溢价积累了足够的基础。目前，“又卷烧饼”又开始启动名为“望京三角地”的社群概念，就是免费为“又卷烧饼”的顾客提供增值服务，让顾客从心灵层面、从生活关系层面、从工作职场层面，通过“望京三角地”举办的各类沙龙活动提高他们的幸福指数”。此外，该社群还会将门店的线下展示资源、
