文/金错刀频道
很少有一个快餐品牌，能得到半数以上的差评。
但吉野家，却是个例外。
此前有投票发问：你喜欢吃吉野家吗？
结果有六成的人，投票给了“不喜欢”。
不少顾客评论说，吉野家又贵又难吃，不会再去第二次。
还有的人说，与其去吃吉野家，还不如去吃兰州拉面，再这样下去，吉野家就输给沙县小吃了。
崩塌的口碑背后，是已经陷入经营困境多年的吉野家。
此前，吉野家就因为经营不善，宣布在全球关闭家门店。
9月初，吉野家的中国代理商合兴集团宣布退市，退市背后，是合兴连续四年的净利润下跌，去年还出现了亏损。
这些窘境，和30年吉野家入华时，一家店一天卖份饭的盛况相比，可谓天上地下。
年轻人第一次的日料品牌，为何会沦落至此？
一碗普通牛肉饭，
顾客倒贴万也要吃
创立之初的吉野家，走的是沙县小吃的“屌丝风”。
吉野家诞生于年，当时是一家小饭馆，给海鲜市场工作人员服务，直到年，吉野家才从个体户变成公司。
吉野家的一号门店
成立不久，吉野家就给自己定了一个艰巨目标：年销售额一亿日元！
这意味着，只有15个座位的吉野家，每天要接待人以上。
一般的店铺，这时会想方设法推出新品招徕顾客，吉野家却反其道而行之。
它大幅删减了菜单，只保留牛肉饭，又去掉了魔芋丝、烧豆腐、笋干等配菜，最后只有鸡蛋和洋葱。
但大砍菜单后，吉野家生意却爆火，高峰时甚至都要站着吃饭！
吉野家的自信，来自于顾客：在海鲜市场工作的人，都是繁忙的体力劳动者，吃得快，比吃得好更重要。
吉野家所在的筑地海鲜市场
吉野家删减菜单，就是为了能让做饭速度尽可能地快，同时，吉野家对店员要求也极其苛刻。
15秒内要盛好15碗饭，牛肉分量精确到克，牛肉厚度误差要小于0.1毫米，不能用眼睛分辨就不能上岗。
吉野家开发出47孔漏勺，让米饭不结块，还把厨房安排的满满当当，极致压缩空间。
图片来源：《吉野家的经济学》
最后，店员还记住了名熟客的喜好，可以在熟客落座的30秒内，完成上餐。
超快服务下，吉野家每7分钟就要能换一批顾客，生意自然火爆。
几年后，年赚1亿日元的目标达到，吉野家开始向全国进军，迅速成为社畜的必备午餐。
年，吉野家开店家，3年后数量就翻倍，巅峰时，吉野家有家门店，海外市场也有上千家门店，每天都要接待60万人。
甚至有人说，吉野家是日本经济环境的晴雨表。
大获成功后，吉野家还要逼着自己不断提速。
1年，吉野家宣布，牛肉饭从日元降到日元，回归二十几年前的价格！
为了回本，每家店接客数量，要从每小时11人提高到14人，运营、采购环节也被迫重新规划，加快效率。
结果，吉野家被逼出了潜力，完成降价目标，不仅利润没变少，死忠粉也越来越多。
4年，美国爆发疯牛病，吉野家下架了牛肉饭，就引发了死忠粉的轰动。
统计显示，疯牛病危机时，牛肉饭品牌的忠诚度暴跌到五成，只有吉野家依然居高不下。
公司甚至收到了一封装着万日元的信，信上说，她的儿子生前最喜欢牛肉饭，希望吉野家让它复活。
7年疯牛病危机解除，吉野家重新开卖牛肉饭，三个小时内就卖出了万份。
在大众心中，便宜、高效的吉野家成了牛肉饭的代名词。
因为“太听话”，巨亏75亿
但20年前还高歌猛进的吉野家，如今却一去不复返。
年，吉野家宣布，因长期亏损，关闭家门店，当年财报更是巨亏75亿。
就算去掉疫情影响，近几年吉野家的增长也很萎靡，入不敷出是常态。
百年老字号，跌落神坛。
1.太听老顾客的话，被中年男人困住
吉野家的崛起的基本盘，是体力工人和社畜。
所以吉野家有个外号，叫“男人的快餐店”，管理者也以此为荣。
年，海鲜市场关闭，吉野家宣布搬迁它的一号门店，关门当天，数百人前来纪念。
但在这几百人中，绝大部分都是中年男人，年轻男性都很少，女顾客更是绝迹。
这些老顾客，很喜欢吉野家“吃完即走”的氛围，座位很挤，一群人挤在一起，大口扒饭。
老顾客留住了，却劝退了年轻用户。
大口扒饭的男顾客
因此，身为老字号的吉野家，社会形象并不高。
日本有句俗语“全身优衣库，三餐吉野家”，只有穷学生和中年大叔才会去吉野家。
甚至黑社会，也是吉野家的常客，但这些顾客越忠诚，吉野家的形象就越糟糕。
吉野家的廉价印象，让年轻人吃快餐，也会优先美食街、麦当劳等“明亮、高端”的餐厅。
2.卖了年牛肉饭，把消费者“吃吐了”
吉野家不受青睐的另一原因，是它太老了。
吉野家社长安部修仁定过基调：吉野家其他的都可以变，但牛肉饭决不能变。
结果，年前，吉野家主打牛肉饭，如今，还是只有牛肉饭。
它的鸡肉饭、猪肉饭，很多还是疯牛病时期牛肉断供，被迫研发的新品。
就连这套菜品，都已经20年没有更新。
不仅在日本，吉野家备受吐槽，在国内也是如此。消费者变得见多识广，吉野家的“童年滤镜”开始破碎。
和年相比，年，国内吉野家店均营收下降了万，降幅达到25%。
3.墨守成规，把员工逼成竞争对手
其实，吉野家也想过自救。
年，亏损的北京吉野家，聘请了“北京市十佳厂长”之一的赵申，担任总经理。
赵申上任后，提出了一系列举措：细化管理、口味本土化、高端化，让白领都爱吃。
比如东坡饭中的猪肉，原本没有肉皮，中国人不习惯，赵申就和总部拍桌子，强行做了改动。
任职七年，北京吉野家扭亏为盈，每年业绩平均增长46%，“非典”期间，靠送餐都能送出上千万。
香港、台湾等地的吉野家纷纷来北京取经，也实现扭亏为盈，台湾店长还专门写了感谢信。
但这些大刀阔斧的改动，让吉野家总部非常忌惮。
结果，踌躇满志的赵申被总部连发七封邮件免职，理由就是“不遵从日本模式”。
除了运营理念不合外，据说吉野家还认为，每年赵申都能拿百万的高额工资，不合传统。
气不过的赵申，出走之后创立和合谷，就在吉野家的原址开店，如今和合谷已有家，是吉野家中国的一半。
图片来源：三言财经
抱着“老招牌”不撒手的吉野家，也失去了自我改良的机会。
过去的成功，
成了未来的绊脚石
吉野家守旧的原因，源于它过往走出危机的经验。
此前吉野家业绩下滑时，用的是降价、关店等手段优化财务状况，实现复苏。
也因此，虽然吉野家作出过创新，推出过小火锅、改店面、做轻食，但都不彻底。
吉野家的轻食店
他们认为，商品不会过时，比起菜品创新，让用户保持新鲜感才是最重要的。
因此在日新月异的市场中，吉野家的每个变革都非常谨慎。
但世界上没有不变的黄金定律，如今的吉野家，正在落后于对手。
比它晚出生近年的牛肉饭品牌食其家，虽然也卖牛肉饭，食其家却一直推陈出新，深受喜爱。
如今，食其家全球已经有家店，数量和吉野家相当，国内门店数也有吉野家的一半。
比起食其家的进取，“古板”的吉野家免不了被消费者嘲笑。
更典型的，是同为“屌丝品牌”的肯德基，在美国，肯德基等于炸鸡可乐，十分油腻。
在中国，肯德基菜单本土化到美国人都认不出：油条、早餐粥、豆浆、热干面……但没人会批评肯德基忘本。
吉野家对于牛肉饭的绝对信赖，让它不敢轻易改变。
不过说到底，牛肉饭的成功，也离不开吉野家的创新。
日本牛肉产量少、价格贵，工薪阶层吃不起。吉野家看中了廉价的进口胸腹肉，用极致的快速服务，席卷日本。
如今，广大消费者早就不会把牛肉看成奢侈品，本该顺应时代创新的吉野家，却沉迷在过去的辉煌中。
有人说：曾经的“冠军企业”吉野家，已经离消费者越来越远，没有了当年的灵活变通。
承认自己的成功经验“过时”，可能才是吉野家变好的第一步。